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有人說(shuō)，中國(guó)白酒傳統(tǒng)文化厚重，自帶著中老年人的氣質(zhì)。口感辛辣、易醉不健康，這些標(biāo)簽讓年輕的“80后”“90后”消費(fèi)群體往往對(duì)其敬而遠(yuǎn)之。
近年來(lái)，幾乎所有消費(fèi)領(lǐng)域都在爭(zhēng)相擁抱年輕人，白酒也在嘗試年輕化，江小白即是其中最受關(guān)注的。小瓶包裝，度數(shù)稍低，青春的噱頭，扎心的文案，江小白被很多年輕人知曉，有人還被“感動(dòng)”得去“喝一口”。紅了的江小白還引來(lái)了眾多效仿者，青春小酒的市場(chǎng)，一時(shí)間熱鬧起來(lái)。
“網(wǎng)紅”江小白 帶火“青春酒”
年輕的“80后”“90后”，不愛(ài)喝白酒了，這是很多人的直觀感受。
“從來(lái)就沒(méi)喝過(guò)白酒。”在“90后”小梁的印象里，他平時(shí)跟朋友、同學(xué)、同事聚餐，大家要么隨意喝點(diǎn)啤酒，要么就喝飲料，幾乎就沒(méi)有喝白酒的概念。“口感太辣，容易醉。”
不過(guò)，一款名為“江小白”的白酒，近幾年卻在年輕人中間風(fēng)行。“江小白的文案超贊。”“近一年聚會(huì)基本都是江小白+紅酒。”類(lèi)似的評(píng)論，在朋友圈里并不鮮見(jiàn)。說(shuō)江小白是“網(wǎng)紅”并不夸張。
江小白是重慶江小白酒業(yè)有限公司在2012年推出的一款高粱酒品牌。磨砂玻璃瓶，100毫升容量，簡(jiǎn)潔的卡通人物造型，語(yǔ)錄體的文字……江小白迅速火了起來(lái)，從重慶當(dāng)?shù)刈呦蛉珖?guó)市場(chǎng)。前不久，江小白還翻新套路，推出同名動(dòng)漫《我是江小白》，集合“青春”“愛(ài)情”“懸疑”“治愈”等年輕元素，在視頻網(wǎng)站熱播。江小白每瓶?jī)r(jià)格在20元左右，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，其一年銷(xiāo)售額能達(dá)3億元。
“小酒”是小瓶裝酒的簡(jiǎn)稱，容量以100毫升、125毫升為主，是相對(duì)于主流的大中瓶酒來(lái)說(shuō)的。傳統(tǒng)小酒早就有，但如江小白這樣的，能產(chǎn)生這么大市場(chǎng)影響的，實(shí)在少見(jiàn)。
時(shí)尚、個(gè)性的風(fēng)格，戳人心窩的文案，跟“80后”“90后”產(chǎn)生情感上的共鳴，這被很多人認(rèn)為是江小白走紅的重要原因。
如今，江小白引來(lái)眾多效仿者。今年5月，洋河推出名為“洋小二”的青春小酒，125毫升容量，18元的價(jià)格，年輕化、簡(jiǎn)潔的包裝，都與江小白多有相仿。此外，瀘州老酒旗下的“瀘小二”“瀘達(dá)人”、杜康酒旗下的“杜二”，幾乎與江小白同屬一路。青春小酒市場(chǎng)熱鬧異常。
一味玩創(chuàng)意 叫好難叫座
“味道微甜，不像傳統(tǒng)烈酒那么沖，喝了不怎么上頭。”消費(fèi)者佟韶宇喝過(guò)幾次江小白，感覺(jué)口感柔和。他發(fā)現(xiàn)，最近身邊確實(shí)有一些同齡人也喝上了江小白。“不過(guò)，一瓶100毫升的酒，卻要20元，你仔細(xì)算一算，總體價(jià)格有點(diǎn)略貴，畢竟喝的是酒而不是文案。”
“雖然沒(méi)有喝過(guò)江小白，但是喜歡它的文案。”江小白每次更新文案，“85后”王寧都會(huì)認(rèn)認(rèn)真真地看看，還頗有感觸地轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈。記者隨機(jī)采訪發(fā)現(xiàn)，有不少人像王寧這樣，更多的是對(duì)江小白的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生興趣，但最終也沒(méi)喚起他們親自去嘗一嘗白酒味道的沖動(dòng)。
“最近這個(gè)月賣(mài)了101瓶。”超市發(fā)右安門(mén)店店長(zhǎng)李松說(shuō)，像江小白這種“網(wǎng)紅”，每個(gè)月的銷(xiāo)量基本穩(wěn)定，雖然談不上熱賣(mài)，但在眾多針對(duì)“80后”“90后”推出的青春小酒里，已算賣(mài)得最好的。據(jù)他介紹，這幾年，陸續(xù)也有一些青春小酒進(jìn)入超市，但銷(xiāo)量平淡，無(wú)奈退出貨架。
江小白帶有明顯的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)基因。在京東、天貓、蘇寧等電商平臺(tái)，江小白從用戶評(píng)論數(shù)量看，高達(dá)十多萬(wàn)，好評(píng)率也很高。不過(guò)，活在江小白的陰影下，其他青春小酒就沒(méi)那么幸運(yùn)了，評(píng)論數(shù)量?jī)H有幾十條。
根據(jù)白酒分析師蔡學(xué)飛的觀察，除江小白外，其他品牌的青春小酒確實(shí)銷(xiāo)售狀況平平，“這跟互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的‘頭部’效應(yīng)有關(guān)，大部分消費(fèi)者只認(rèn)第一名。”此外，這也反映出青春小酒市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的事實(shí)，大家都跟著玩創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，噱頭太多了，消費(fèi)者總有看膩的時(shí)候。
白酒年輕化 市場(chǎng)仍有限
不像“60后”“70后”對(duì)白酒需求這么旺，“80后”“90后”對(duì)白酒是能不喝就不喝。“說(shuō)這樣會(huì)導(dǎo)致白酒消費(fèi)斷層，可能有些夸張。”蔡學(xué)飛認(rèn)為，白酒具有明顯的社交屬性，目前“80后”“90后”雖然已是消費(fèi)主力，但這方面的需求還不明顯，未來(lái)隨著這些人的社交需求逐步釋放，為社交而喝酒恐怕也難以避免。
“但總體上還是有巨大的危機(jī)，不樂(lè)觀。”他解釋說(shuō)，對(duì)一些沿海省份的年輕群體觀察發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在葡萄酒對(duì)白酒的替代作用已很明顯。從白酒未來(lái)發(fā)展來(lái)說(shuō)，年輕消費(fèi)者能否隨著年齡增長(zhǎng)，而改變對(duì)白酒的態(tài)度，仍難以確定。因此讓年輕消費(fèi)者接觸白酒，仍是當(dāng)前迫切的一步。
但白酒年輕化之路，并不意味著只靠營(yíng)銷(xiāo)這一條腿走路。一則是這塊市場(chǎng)有些狹窄，消費(fèi)者頻次低、用量少，市場(chǎng)規(guī)模有限。“而且從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，還要從技術(shù)上突破，讓白酒做到入口舒服、降低不適感。”蔡學(xué)飛認(rèn)為，白酒的健康化、低度化，這方面的努力可能更為重要。此外，渠道創(chuàng)新方面，傳統(tǒng)白酒也要適應(yīng)年輕消費(fèi)群體的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣。
本文關(guān)鍵詞：青春小酒 噱頭
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